Sau khi Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 (“Luật BVQLNTD 2023”) có hiệu lực, hoạt động thực thi pháp luật đang cho thấy xu hướng rõ hơn: cơ quan quản lý không chỉ quan tâm doanh nghiệp có ban hành chính sách hay hợp đồng phù hợp hay không, mà ngày càng chú trọng cách các quy định đó được triển khai trên thực tế.

Trong khoảng thời gian đầu sau khi Luật BVQLNTD 2023 có hiệu lực, UBCTQG chủ yếu triển khai các hoạt động hướng dẫn doanh nghiệp, yêu cầu sửa đổi hợp đồng theo mẫu và điều kiện giao dịch chung, đồng thời ban hành nhiều văn bản khuyến nghị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp hoàn thiện cơ chế tuân thủ. Tuy nhiên, các quyết định xử phạt được công bố từ cuối năm 2025 và trong năm 2026 cho thấy một thay đổi đáng kể trong cách thức thực thi pháp luật. Thay vì chỉ yêu cầu doanh nghiệp khắc phục, UBCTQG đã áp dụng các biện pháp xử phạt hành chính với mức tiền phạt tương đối lớn, đồng thời yêu cầu doanh nghiệp chấm dứt hành vi vi phạm, sửa đổi hợp đồng, điều kiện giao dịch chung và hoàn thiện các chính sách nội bộ trước khi tiếp tục áp dụng trên thực tế. 

Đáng chú ý, các vấn đề được quan tâm trải rộng từ hợp đồng theo mẫu, điều kiện giao dịch chung, thông tin cung cấp cho người tiêu dùng đến việc thu thập và sử dụng thông tin người tiêu dùng, hoạt động marketing trên môi trường số và hợp tác với KOL/KOC. Điều này đặt ra yêu cầu doanh nghiệp phải rà soát đồng bộ “toàn bộ hành trình của người tiêu dùng”, thay vì xử lý từng tài liệu riêng lẻ.

Từ góc độ tư vấn, Công ty Luật Toàn cầu ATA - ATA Legal Services cho rằng đây là thời điểm doanh nghiệp nên chủ động thiết kế lại hệ thống tuân thủ để phòng ngừa rủi ro, thay vì chỉ khắc phục khi phát sinh kiểm tra, khiếu nại hoặc tranh chấp.

I. CÁC NHÓM HÀNH VI VI PHẠM NỔI BẬT VÀ NHỮNG HIỂU LẦM CƠ BẢN CỦA DOANH NGHIỆP

1. Nhóm hành vi vi phạm thứ nhất: Không thiết lập cơ chế để người tiêu dùng lựa chọn việc sử dụng thông tin cho mục đích quảng cáo, tiếp thị

Nếu như trước đây, khi nhắc đến việc thu thập thông tin khách hàng, phần lớn doanh nghiệp thường chỉ quan tâm đến các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân thì thực tiễn xử lý của UBCTQG trong thời gian gần đây cho thấy một yêu cầu tuân thủ mới: việc sử dụng thông tin của người tiêu dùng cho mục đích quảng cáo, tiếp thị không chỉ chịu sự điều chỉnh của pháp luật về dữ liệu cá nhân mà còn chịu sự điều chỉnh trực tiếp của Luật BVQLNTD 2023.

Từ kinh nghiệm tư vấn cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ, thương mại điện tử, bán lẻ và dịch vụ, ATA nhận thấy, nhiều doanh nghiệp vẫn duy trì một số cách hiểu chưa chính xác hoặc chưa đầy đủ.

+ Thứ nhất, đồng nhất “đồng ý xử lý dữ liệu” với “đồng ý nhận quảng cáo”.

Đây là nhầm lẫn phổ biến nhất. Nhiều website chỉ có một ô lựa chọn: “Tôi đồng ý với Chính sách quyền riêng tư.” Sau đó, doanh nghiệp sử dụng địa chỉ email hoặc số điện thoại để gửi thông tin tiếp thị.

Tuy nhiên, từ góc độ Luật BVQLNTD 2023, việc người tiêu dùng đồng ý cho doanh nghiệp xử lý dữ liệu không đồng nghĩa với việc họ đồng ý nhận quảng cáo. Hai mục đích này cần được thể hiện bằng các lựa chọn độc lập.

+ Thứ hai, sử dụng cơ chế mặc định đồng ý.

Không ít website hoặc ứng dụng vẫn thiết kế ô lựa chọn đã được tích sẵn (pre-ticked checkbox), hoặc quy định rằng việc tiếp tục sử dụng dịch vụ đồng nghĩa với việc chấp thuận nhận các hoạt động tiếp thị. Thiết kế này tiềm ẩn nguy cơ không bảo đảm quyền lựa chọn thực chất của người tiêu dùng.

+ Thứ ba, không có cơ chế rút lại sự đồng ý.

Không ít doanh nghiệp cho phép người tiêu dùng đăng ký nhận quảng cáo nhưng lại không cung cấp cách thức đơn giản để từ chối hoặc hủy đăng ký. Điều này làm giảm tính thực chất của quyền lựa chọn và có thể trở thành yếu tố bất lợi khi cơ quan quản lý đánh giá mức độ tuân thủ.

2. Nhóm hành vi vi phạm thứ hai: Quy định những điều khoản không được phép trong hợp đồng theo mẫu và điều kiện giao dịch chung

Trong hầu hết các giao dịch trên môi trường số hiện nay, người tiêu dùng gần như không có cơ hội thương lượng với doanh nghiệp. Chỉ bằng một thao tác bấm “Đồng ý”, người tiêu dùng đã chấp nhận toàn bộ điều khoản sử dụng, chính sách thành viên, điều kiện giao dịch hoặc hợp đồng được doanh nghiệp soạn sẵn. Chính vì đặc điểm này, pháp luật luôn coi hợp đồng theo mẫu là khu vực có nguy cơ mất cân bằng lợi ích cao nhất giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Một thực tế khá phổ biến là nhiều doanh nghiệp Việt Nam xây dựng Điều khoản sử dụng (Terms of Use), Chính sách thành viên hoặc Điều kiện giao dịch bằng cách tham khảo từ các nền tảng quốc tế hoặc từ các mẫu có sẵn trên Internet. Thông thường các hợp đồng này sẽ tích hợp các điều khoản mang tính thiên vị rõ ràng cho doanh nghiệp như: “doanh nghiệp được quyền tự ý sửa đổi các điều khoản hợp đồng khi phát sinh các sự kiện phù hợp”; “doanh nghiệp miễn trừ mọi trách nhiệm” hoặc “người tiêu dùng mặc nhiên chấp thuận nếu tiếp tục sử dụng dịch vụ”… Những điều khoản này đều là những điều khoản “không được phép quy định trong hợp đồng giao kết với người tiêu dùng” được ghi nhận tại Điều 25 Luật BVQLNTD 2023. Đây là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến việc các doanh nghiệp bị xử phạt nhiều trong thời gian qua.

3. Nhóm hành vi vi phạm thứ ba: Vi phạm đến từ hành vi của KOL, người nổi tiếng

Trong nhiều năm, Influencer Marketing - hoạt động quảng bá sản phẩm thông qua người nổi tiếng, KOL (Key Opinion Leader), KOC (Key Opinion Consumer), Affiliate Partner hay Creator chủ yếu được doanh nghiệp nhìn nhận dưới góc độ truyền thông và thương mại. Mối quan tâm của doanh nghiệp thường tập trung vào các vấn đề như: lựa chọn người có ảnh hưởng phù hợp với thương hiệu; hiệu quả truyền thông; tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng; kiểm soát nội dung quảng cáo; quản trị khủng hoảng truyền thông.

Trong các vụ việc bị điều tra và xử phạt gần đây, theo chúng tôi, UBCTQG đang đưa ra ba thông điệp rất rõ ràng, cụ thể:

+ Thứ nhất, UBCTQG đang coi Influencer Marketing là một hoạt động mang tính pháp lý và là hoạt động kinh doanh có điều kiện về tuân thủ. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp không thể coi hoạt động hợp tác với KOL/KOC đơn thuần là một chiến dịch truyền thông.

+ Thứ hai, trách nhiệm pháp lý không phải thuộc về người có ảnh hưởng mà trước hết là từ phía doanh nghiệp tài trợ.

+ Thứ ba, cơ quan quản lý đang đánh giá toàn bộ quy trình hợp tác. Theo đó, không chỉ nội dung bài đăng, mà cả hợp đồng với KOL/KOC, quy trình phê duyệt nội dung, cơ chế kiểm soát và cách thức công khai mối quan hệ tài trợ đều có thể trở thành đối tượng xem xét.

Có thể nhận thấy, UBCTQG đang từng bước chuyển từ việc kiểm tra từng bài quảng cáo sang đánh giá hệ thống quản trị tuân thủ của doanh nghiệp. Điều này dẫn đến một thay đổi quan trọng trong cách doanh nghiệp cần tiếp cận hoạt động marketing: Thay vì chỉ kiểm duyệt nội dung sau khi được xây dựng, doanh nghiệp cần đưa yêu cầu tuân thủ pháp luật vào ngay từ khâu thiết kế chiến dịch.

II. NĂM XU HƯỚNG KIỂM TRA VÀ XỬ PHẠT VI PHẠM VỀ BẢO VỆ QUYỀN LỢI NGƯỜI TIÊU DÙNG - DOANH NGHIỆP CẦN LƯU Ý NHỮNG GÌ?

1. Từ kiểm tra hồ sơ sang kiểm tra cách doanh nghiệp vận hành

Hợp đồng, điều khoản sử dụng và chính sách chỉ là một phần của hệ thống tuân thủ. Trên thực tế, khi kiểm tra tính tuân thủ làm cơ sở ra các quyết định xử phạt, UBCTQG sẽ không chỉ xem xét nội dung hợp đồng hay chính sách được công bố mà sẽ đánh giá cách thức doanh nghiệp thực tế triển khai các chính sách đó được ghi nhận trên website, ứng dụng, quy trình thực tiễn mà doanh nghiệp đang áp dụng, tài liệu ghi nhận ý kiến của khách hàng hoặc hồ sơ xử lý khiếu nại của khách hàng…

Điều này đồng nghĩa với việc một chính sách được soạn thảo đầy đủ nhưng không được triển khai đúng hoặc không bảo đảm quyền lựa chọn thực chất của người tiêu dùng vẫn có thể dẫn đến rủi ro xử phạt.

Do đó, doanh nghiệp cần lưu ý không chỉ tập trung xây dựng hệ thống quy trình, quy định tuân thủ mà còn phải chú trọng công tác quản lý việc triển khai trên thực tế; đào tạo, giám sát cán bộ nhân viên và những người đại diện trong quá trình triển khai, đồng thời thường xuyên cập nhật, sửa đổi, bổ sung các điều khoản để phù hợp với các quy định pháp luật mới.

2. Quyền của người tiêu dùng đối với thông tin cá nhân trở thành một trọng tâm tuân thủ

Các quyết định xử phạt gần đây cho thấy UBCTQG đang đặc biệt quan tâm đến việc doanh nghiệp sử dụng thông tin của người tiêu dùng cho mục đích quảng cáo, tiếp thị và các hoạt động thương mại. Trọng tâm không còn dừng ở việc doanh nghiệp có thu thập dữ liệu hay không, mà là doanh nghiệp có thiết lập cơ chế để người tiêu dùng lựa chọn và kiểm soát việc sử dụng dữ liệu của mình hay không.

Theo đó, doanh nghiệp cần lưu ý:

+ Phân biệt rõ ràng việc thu thập/xử lý thông tin với việc sử dụng thông tin cho quảng cáo, tiếp thị và các mục đích thương mại khác.

+ Thiết kế cơ chế để người tiêu dùng có thể lựa chọn, thay đổi lựa chọn và rút lại sự đồng ý một cách rõ ràng, thuận tiện.

+ Quy trình thu thập/ xử lý thông tin và quản lý dữ liệu cần được rà soát đồng thời cả đối với website/app, các chiến lược và chương trình marketing, các hoạt động quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và chăm sóc khách hàng.

3. Hợp đồng theo mẫu và điều kiện giao dịch chung cần được rà soát để bảo đảm quyền lợi của người tiêu dùng một cách thực chất

Nhiều doanh nghiệp vẫn coi Điều khoản sử dụng (Terms of Use), Chính sách thành viên hay Điều kiện giao dịch chung chỉ là tài liệu pháp lý nội bộ và ngoại trừ một số hợp đồng, điều kiện chung phải thực hiện thủ tục đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền thì các hợp đồng, tài liệu khác hoàn toàn là vấn đề dân sự, do các bên chủ động và tự do thoả thuận, thống nhất.

Tuy nhiên, các quyết định xử phạt gần đây cho thấy UBCTQG đang xem đây là một trong những nội dung được ưu tiên kiểm tra. Việc đưa các điều khoản bất lợi hoặc không công khai đầy đủ có thể vừa dẫn đến xử phạt hành chính, vừa ảnh hưởng đến hiệu lực áp dụng của các điều khoản đối với người tiêu dùng.

Vì vậy, doanh nghiệp cần hết sức lưu ý:

+ Cần kiểm tra và chỉnh sửa các điều khoản về quyền đơn phương sửa đổi, miễn trừ trách nhiệm, chấm dứt dịch vụ, hoàn tiền, giải quyết khiếu nại và các nội dung có thể làm mất cân bằng quyền lợi theo hướng bất lợi cho người tiêu dùng.

+ Cần kiểm tra nghĩa vụ công khai, thời điểm áp dụng, hình thức cung cấp và khả năng tiếp cận của người tiêu dùng đối với các hợp đồng, điều kiện giao dịch này.

4. Influencer Marketing đã trở thành một vấn đề pháp lý

Việc doanh nghiệp tài trợ cho KOL/KOC không còn chỉ là hoạt động marketing. Theo Luật BVQLNTD 2023, đây đã trở thành một hoạt động pháp lý với nhiều nghĩa vụ phải tuân thủ. UBCTQG đang xem xét trách nhiệm từ phía doanh nghiệp tài trợ chứ không chỉ từ phía người có ảnh hưởng.

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần:

+ Kiểm soát hợp đồng, nội dung quảng bá, nghĩa vụ công khai quan hệ tài trợ và cơ chế phê duyệt trước khi nội dung được phát hành.

+ Phân định trách nhiệm giữa doanh nghiệp, agency và người có ảnh hưởng, đồng thời có cơ chế xử lý khi nội dung không đáp ứng yêu cầu pháp luật.

+ Xây dựng quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông kết hợp với quản trị các rủi ro pháp lý.

5. Rủi ro thường xuất hiện đồng thời ở nhiều khâu và xu hướng xử phạt nhiều hành vi cùng lúc

Một điểm dễ nhận thấy là các quyết định xử phạt gần đây thường không chỉ xử lý một hành vi đơn lẻ. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp đồng thời bị xác định có nhiều vi phạm liên quan đến bảo vệ thông tin người tiêu dùng, hợp đồng theo mẫu, điều kiện giao dịch chung và hoạt động quảng bá sản phẩm. Điều này phản ánh cách tiếp cận tổng thể của cơ quan quản lý đối với hệ thống tuân thủ của doanh nghiệp.

Vì vậy, nếu doanh nghiệp chỉ rà soát từng tài liệu riêng lẻ thường sẽ không đủ để nhận diện rủi ro. Thay vào đó, doanh nghiệp cần một cơ chế quản trị tuân thủ liên phòng ban, có đầu mối chịu trách nhiệm và được cập nhật định kỳ để giảm thiểu rủi ro pháp lý.

III. ATA CÓ THỂ HỖ TRỢ NHỮNG GÌ CHO DOANH NGHIỆP TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ TUÂN THỦ LUẬT BVQLNTD?

ATA không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp “sửa một điều khoản” khi phát sinh vấn đề, với kinh nghiệm và hiểu biết tích luỹ được, chúng tôi có thể đồng hành theo hướng xây dựng và vận hành một hệ thống tuân thủ phù hợp với mô hình kinh doanh của từng doanh nghiệp.

1. Rà soát tuân thủ

ATA sẽ giúp doanh nghiệp rà soát, đánh giá tổng thể website/app, hợp đồng theo mẫu, điều kiện giao dịch chung, chính sách bảo mật, quy trình bán hàng, marketing, chăm sóc khách hàng và các điểm tiếp xúc với người tiêu dùng; từ đó, xác định khoảng trống, mức độ rủi ro, đồng thời khuyến nghị phương án khắc phục hoặc hoàn thiện.

2. Rà soát, chuẩn hóa hợp đồng và chính sách

ATA tiến hành rà soát/sửa đổi Terms of Use, điều kiện giao dịch chung, hợp đồng cung cấp dịch vụ, chính sách thành viên, chính sách hoàn/hủy, cơ chế khiếu nại và các tài liệu giao dịch với người tiêu dùng phù hợp với các quy định của Luật BVQLNTD 2023 và hướng dẫn của các cơ quan có thẩm quyền.

3. Thiết kế cơ chế tuân thủ trong quản lý dữ liệu và marketing

ATA hỗ trợ doanh nghiệp trong rà soát, đánh giá và chuẩn hoá luồng thu thập và sử dụng thông tin; thiết kế cơ chế lựa chọn của người tiêu dùng; rà soát hoạt động email/SMS/app marketing, CRM, chương trình khách hàng thân thiết và việc chia sẻ thông tin.

4. Kiểm soát rủi ro từ Influencer Marketing

ATA trực tiếp tiến hành rà soát hợp đồng với KOL/KOC/Creator/Affiliate; xây dựng điều khoản trách nhiệm; thiết kế checklist và quy trình phê duyệt nội dung; kiểm soát nghĩa vụ công khai quan hệ tài trợ.

5. Xây dựng khung quản trị tuân thủ

ATA phối hợp cùng với các phòng, ban, đơn vị trong doanh nghiệp để xây dựng quy trình nội bộ; sơ đồ cơ cấu tổ chức – hoạt động đi kèm trách nhiệm từng đơn vị, phòng, ban; danh mục các hạng mục vấn đề cần kiểm soát và cơ chế phối hợp giữa pháp chế, kinh doanh, marketing, IT và chăm sóc khách hàng.

6. Đào tạo và cập nhật

ATA cử các Luật sư, chuyên gia pháp lý giàu kinh nghiệm để đào tạo cho các bộ phận có liên quan về các quy trình nội bộ, mẫu biểu hợp đồng, cách thức giải quyết các vấn đề vướng mắc.

Đồng thời, ATA giúp doanh nghiệp trong việc cập nhật thay đổi pháp luật; hỗ trợ doanh nghiệp tự kiểm tra định kỳ và xử lý các vấn đề không phù hợp để hạn chế, ngăn chặn những rủi ro trong quá trình vận hành, hoạt động.

IV. KẾT LUẬN

Các quyết định xử phạt được UBCTQG công bố trong thời gian gần đây cho thấy Luật BVQLNTD 2023 đang bước sang một giai đoạn thực thi mới. Trọng tâm của cơ quan quản lý không còn giới hạn ở việc xử lý các hành vi vi phạm đơn lẻ mà đang hướng tới việc đánh giá toàn diện hệ thống quản trị tuân thủ của doanh nghiệp.

Qua xu hướng thực thi pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng gần đây, ATA cho rằng, đã đến lúc, doanh nghiệp nên chuyển từ tư duy “cứ làm rồi xử lý khi bị phát hiện vi phạm” sang tư duy “chỉ làm sau khi đã xây dựng hệ thống quản trị rủi ro tuân thủ” hay chuyển hoàn toàn từ chỉ “tuân thủ khi có yêu cầu” sang “quản trị tuân thủ như một lợi thế cạnh tranh”. Thực tế, những doanh nghiệp chủ động xây dựng hệ thống quản trị tuân thủ hiệu quả sẽ không chỉ giảm thiểu nguy cơ bị xử phạt mà còn nâng cao mức độ minh bạch, củng cố niềm tin của người tiêu dùng và tạo nền tảng phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh số.

Với đội ngũ Luật sư, chuyên gia giàu kinh nghiệm công tác trong nhiều lĩnh vực, ATA Legal Services sẵn sàng đồng hành cùng các doanh nghiệp trong việc rà soát, thiết kế, chuẩn hóa và vận hành hệ thống quản trị tuân thủ không chỉ phù hợp với các quy định pháp luật hiện hành mà còn phù hợp với đặc thù của từng ngành nghề, lĩnh vực hay từng mô hình hoạt động khác nhau để câu chuyện kiểm soát rủi ro pháp lý có thể song hành và là cơ sở đảm bảo tính hiệu quả của các chiến lược kinh doanh bền vững.